インフルエンサーとともに「ドモホルンリンクル」のリブランディングに挑む、再春館製薬所
横尾 舞氏
株式会社 再春館製薬所
グッドエイジング創造事業部
広告企画 ブランディング/PRチーム
「自然界に息づく生命力を、お肌の力に生かす。」 という漢方理念のもと、1974年に誕生したスキンケア製品「ドモホルンリンクル」の製造・販売を手がける株式会社 再春館製薬所。
「無料お試しセット」を訴求したテレビCMによって、ブランドの認知率は非常に高いものの、ブランドや商品そのものに対する理解度が低いという課題がありました。そこで、同社では2018年よりTHECOOとともにインフルエンサーマーケティングを開始。消費者の行動がデジタル・SNS中心へと変化していることも相まって、テレビCMより長尺の動画コンテンツを活用することで、生活者の理解を深めようと考えたのです。
これまで費用対効果を最重視し、顕在層の無料お試しセット訴求中心のマーケティングを実施してきた同社でしたが、2022年に入って「よりブランドの真価を伝えるためのブランディングに力を入れていこう」という方針転換を行いました。これにともない、インフルエンサーマーケティングで活用するメディアも、YouTubeからInstagramへと幅を広げておられます。
THECOOをパートナーに選ばれた理由や、インフルエンサーマーケティングの効果などについて、グッドエイジング創造事業部 広告企画 ブランディング/PRチーム 横尾 舞氏にお話を伺いました。
ブランドに対する誤解を解いて、真の価値を伝えたい
「『ドモホルンリンクルの名前は知っているけれど、漢方の製薬メーカーが作っているなんて、まったく知らなかった』『エイジングケアのブランドであることは知っているけれど、実際、何がどう肌に良いのかわからない』『無料お試しセットで送られてくるフルラインで使用しないと、効果がないのでは？』『いくらか知らないけど、きっととんでもなく高い商品なんだろう』といったブランドにまつわるさまざまな誤解を払拭したい想いがあった」と語る横尾氏。
中でも最も大きな誤解は、「無料お試しセットを頼んだら、営業電話がガンガンかかってくるんでしょう？」というもの。これは同社が30年ほど前まで行ってきた強引なアウトバウンド施策が起因していると言います。
「お恥ずかしいことですが、当時は売上の9割がアウトバウンド（いわゆる電話営業）によるもので、半ば押し売りのような営業スタイルでした。クレームや返品の嵐を受け、『これではいけない』と1993年に“TM（テレマーケティング）改革”を実施。3ヶ月間、一切のアウトバウンドコールを停止し、『こちらからお電話を差し上げるよりも、いただいたお電話に丁寧に応対しよう』と、徹底的に社員教育をやり直しました」（横尾氏）
そこから約30年。現在は、希望されていない方へのお電話は一切行わず、お客様の使い方やお悩みを伺うためのアフターフォローが電話の中心になっているものの、直にブランドと接触していない生活者の中には、過去のイメージを引きずっている人もいることから、「THECOOとともにインフルエンサーマーケティングを始めた2018年当初は、依頼したインフルエンサーからタイアップ投稿の実施を断られることも少なくなかった」と横尾氏は振り返ります。
「ブランドに対して誤った先入観をお持ちの方が多いことに加え、ブランドのターゲットは30代以上。YouTubeのコアなユーザー層より10歳くらい上の年代ということで、そもそもインフルエンサーの層が厚くない。こうした難しい状況の中でも、THECOOは弊社にしっかりと寄り添って、ブランドに合うインフルエンサーの方を親身に探してくださいました」（横尾氏）
インフルエンサーのリアルな声を活かすことが効果を高める秘訣
では、実際に起用するインフルエンサーを、横尾氏はどのように選ばれたのでしょうか。
1つ目のポイントは、「インフルエンサーのファンの年齢層」。2つ目は「“プチプラ”を売りにせず、憧れられる存在であること」。ドモホルンリンクルはハイブランドほど高額ではないとはいえ、ドラッグストアで買うような価格帯でもないからです。3つ目が「実際に使用して、本当に良いものだと実感して、ブランドに共感してくれた人」。そのため、依頼する際には必ず商品を送って一定期間試してもらい、使用感をヒアリングした上で、ドモホルンリンクルを紹介したいと思ってくれた人にだけお願いしていると言います。
また、配信前に行うオリエンテーションの場では、横尾氏がインフルエンサーと直接対話して、インフルエンサーが動画を制作しやすいよう丁寧にすり合わせを行っているそうです。
インフルエンサーマーケティングを行う多くのブランドでは、タイアップコンテンツの中では競合他社の商品紹介や映り込みをNGとするなど、インフルエンサーが制作する上での制約が多くあります。一方で、『8点のアイテムをすべて紹介しないとダメですか？』という質問に対して『本当に気に入った1点だけでもいいし、主力の基本4点セットの紹介でもいいですよ』とお答えしたり、『同じ動画の中で普段使用しているメイクも紹介していいですか？』という質問に対して『もちろん大丈夫ですよ』とお答えしたりして、インフルエンサーのクリエイターとしての自由度を高める工夫をされています。
「インフルエンサーの声を直接伺うことで『こんなところをもっと伝えていくべきなのか』という気づきが得られますし、中の人である私を通じてブランドに対する理解を深めてもらえる場でもあるので、対面で行うオリエンテーションはとてもいいなと思っています」（横尾氏）
そして何度も繰り返し起用しているインフルエンサーとは、オフラインでのファンミーティングや、インスタライブもコラボで実施。時間をかけてコミュニケーションを重ねながら、インフルエンサーと良好な関係を築いてきた結果、今ではドモホルンリンクルのファンと呼べるほどロイヤルティの高いインフルエンサーが出てくるとともに、そのインフルエンサーの動画を見た別のインフルエンサーへと、ドモホルンリンクルに対する好意的な評価が広がっているそうです。
インフルエンサーマーケティングで得られた、見えないけれど大きな成果
次に、インフルエンサーマーケティングによって得られた成果について伺いました。
これまで顕在層重視のマーケティングを行なっていた頃は、インフルエンサーマーケティングにかかった費用に対する初回購入件数と、無料お試しセットから初回購入への本品転換率を見ていたという同社。バナー広告やリスティング広告などのオンライン広告と比較すると、YouTube経由での成約率は2〜3倍高く、「インフルエンサーの熱量を受け取った方がお試しセットを請求されることから、お申込みいただいた方の検討度の高さを実感していた」と言います。
「それにYouTubeの動画は、一度公開するとデジタル資産として残る。YouTube内でドモホルンリンクルを検索すると、インフルエンサーが発信したリアルな声に触れてもらえて、さらに概要欄から無料お試しセットの請求ページへダイレクトに飛んでもらえるメリットがあります」（横尾氏）
そしてブランディングを重視するようになった現在は、「どれくらいの人にちゃんと理解してもらえたか」を測ろうとしていることから、リーチや視聴回数を見るようになっているのだそうです。加えて、これまでは商品ページへの導線作りが弱いことから利用していなかったインスタライブにも挑戦。ブランドに共感してくれる人を増やすという意味で、次のような大きな効果も感じていました。
「インフルエンサーの方にドモホルンリンクルの好きなポイントなどをお話しいただくと、それに視聴者の方が共鳴して『私もそこが好きです』『私は何年使っています』といったコメントを入れてくれて、さらにそれを見た未体験の方が『私もお試しセット申し込んでみようかな』と反応してくれて…。視聴者の方同士で刺激しあいながら、すごく良い循環が生まれていたと思います」（横尾氏）
働く女性が増えた今、テレビや新聞といったマスメディアに触れない層が増えているのは、まぎれもない事実。オンラインでしか出逢えない30代〜40代の女性と接触するためには、YouTubeやInstagramのようなSNSを活用することが不可欠です。数字を重視する意思決定者にインフルエンサーマーケティングの見えない成果を伝えるため、定量的な数字だけでなく定性的な実績としてSNSに投稿されたコメントも必ず展開するように工夫していたと言います。
最後に、横尾氏は「これまでと同様に、『ブランドの価値観とインフルエンサーの価値観がちゃんと合致して、視聴者の方にドモホルンリンクルの魅力がしっかり伝わること』と『インフルエンサーがドモホルンリンクルに愛着を持てるような関わりを持っていくこと』の2つを大切にしながら、これからもインフルエンサーマーケティングを続けていきたい」と今後の展望を語りました。
（文：野本 纏花）