インフルエンサーマーケティングをご支援しているTHECOOでは、Z世代の流行をいち早くキャッチするために、早稲田大学の公認サークル、早稲田大学マーケティング研究会と共同でさまざまな調査やトレンドを理解する取り組みを行なっています。
今回はゲーム好きのメンバー3名に集まってもらい、THECOO 法人セールス事業本部 インフルエンサー事業部 佐藤昌信と「Z世代が新しいゲームをはじめるきっかけ」について座談会を行いました。Z世代はゲームに関する情報をどのように集め、インフルエンサーが配信するコンテンツをどのように捉えているのでしょうか。リアルな声を聞きました。
左から THECOO株式会社 デジタルマーケティング事業本部 インフルエンサー事業部 グループマネージャー 佐藤晶信 早稲田大学 マーケティング研究会 1年 亀井佳音さん 早稲田大学 マーケティング研究会 2年 藤原啓吾さん 早稲田大学 マーケティング研究会 1年 松田翔さん モデレーター THECOO株式会社 デジタルマーケティング事業本部 マーケティング部 上甲和志
ふだん、ゲームに関する情報はどのように集めていますか？
松田さん：基本的にはSNSが情報収集源ですが、その中でもゲームする人のタイプによってTwitter派とYouTube派に分かれる気がします。僕はあまりSNSで他のゲーマーとつながりたいと思っていないのですが、そういった人はYouTubeでゲーム実況者の配信を見ていますし、逆に一般のゲーマーの情報を集めていろいろな人と関わりながらプレイしたい人はTwitterで交流しているのかなと思います。
亀井さん：僕はゲーム会社の公式SNSアカウントをよく見ています。Twitterは信頼性が低いと言われることもありますが、公式アカウントをフォローしていれば情報をいち早く手に入れることができます。
松田さん：たしかに、新キャラの情報は公式SNSから得ることが多いですね。
藤原さん：YouTubeでいうと、僕はNintendo Directをいつもチェックしています。情報収集としてもそうですが、単純にコンテンツとしておもしろいので、友だちとLINEで通話しながら見ることもあります。
佐藤：THECOOでは、ゲームのタイアップ案件の際はYouTubeやTwitterをメインで扱っているのですが、割合としてはYouTubeへの投稿のほうが多いです。その理由は、やはりテキストメインのTwitterだと伝えられる情報が限られるからです。
Twitterの投稿をYouTubeへの導線として使うことはありますが、Twitterだけというケースはあまりないのが現状です。とはいえTwitterは拡散力があるので、より多くのリツイートを集められるようなコンテンツづくりは強く意識しているところではあります。マーケティング研究会の皆さんは、YouTubeで新しいゲームと初めて接触してダウンロードした経験はありますか？
松田さん：完全に初めてっていうのはないかもしれないですね。元から名前は知っていたゲームを、いつも見ているインフルエンサーの方が案件でプレイしていて、おもしろそうだなと思って始めた経験はあります。
佐藤：SNS以外のチャネル、たとえば交通広告で知って、ゲームを始めてみた経験は？
亀井さん：僕はないですね。ちょっとうさんくさく感じてしまって。最近だと移動中もイヤホンしてスマホの画面に集中していることが多いので、周囲に注意を払うこと自体が少ないです。
松田さん：特に新しいゲームで、気になってはいるけどまだインストールしていないようなものだったら、「事前登録しておくか」くらいの気持ちにはなるかもしれませんけどね。最後の一押しとして。
SNSで見て直感的におもしろそうだと思った以外で、新しくゲームを始めるきっかけはありますか？
藤原さん：複数人でできるようなゲームがリリースされると、仲良い友だちのLINEグループに「このゲームやろうぜ」と、誰かしらから声がかかるんです。それをきっかけに、深夜12時から3〜4時間くらい通話しながら、一緒にプレイする。結局、ゲームを口実にして、久しぶりに話したいだけなんですけどね。男同士だと、何の理由もなくいきなり「電話しない？」とは言えないじゃないですか（笑）
亀井さん：僕も友だちから知ることはありますね。でもその友だちもSNSを見たか、また別の友だちから聞いて知ったと思うので、もとを辿ればSNSに行き着く気もします。
佐藤：気になったらすぐにインストールしますか？それとも、気にはなるけどインストールしないこともありますか？
藤原さん：インターネット上に情報がちゃんとあるかどうかによって、インストールしないこともあります。僕にとってゲームの醍醐味のひとつは、いかに効率よく進められるかなんですよ。いわゆる効率厨。なので、Wikiができていなかったら、できるまで待ちます。攻略法が確立しているかどうかは、そのゲームを入れるか入れないかを判断する重要なポイントですね。
松田さん：わかります。攻略法もそうだけど、僕は最強キャラランキングがほしいです。どのキャラが強いのかがわかった上でリセマラしたいので。
SNSではゲーム実況者などのインフルエンサーが非常に多いですが、インフルエンサーのタイアップ案件動画で印象に残っているものはありますか？
松田さん：「ドズぼん」のYouTubeでドズルさんがもらった案件動画を妬んで、ぼんじゅうるさんが奪ってみたという企画の案件動画があって、コンテンツとしてシンプルにおもしろかったですね。ゲームの紹介の仕方を工夫するのではなく、おもしろい企画の中にゲームの紹介を滑り込ませる、その感じがすごくよかったです。
藤原さん：僕は、まだそこまで有名ではない、自分が好きなインフルエンサーに案件動画が入るとすごくうれしくなっちゃいます。チャンネル登録者の多いインフルエンサーだと案件の特別感が薄れますが、そこまで有名ではないインフルエンサーだと身内目線で「案件が入ってよかったね！」と一緒に喜べるというか。
佐藤：たしかにチャンネル登録者が多くないインフルエンサーはコアなファンが多いので、案件が入ると心が揺さぶられると思うのですが、逆にいうと効果はコアファンの間だけで終わってしまうんですよね。だからどうしても新しいゲームを広めていきたいときには、チャンネル登録者数が100万〜200万人規模の大きいインフルエンサーを起用して、一気に拡散を狙う必要があります。それだけ大きくて知名度のあるインフルエンサーが受けた案件だということで、ゲーム自体のブランディングにつながる側面もあります。
最後に、インフルエンサーマーケティングに取り組む企業に向けて、Z世代の消費者としてアドバイスがあればお願いします。
松田さん：やはり何度も目にすることでサブリミナル効果が得られると思うので、1回きりの案件動画として考えるのではなく、継続性を意識するのが大切だと思います。ふだんからよく「切り抜き」をされているYouTuberを起用することで、派生したコンテンツの拡散も狙えるので、案件動画そのものだけでなく「切り抜き」まで意識した企画にするといいのではないでしょうか。
藤原さん：案件動画では、画期的な戦闘システムなどの機能面をアピールされていることが多いのですが、それよりも僕らが知りたいのは「ハマるためのロードマップ」なんですよね。「どうやって僕たちを沼に引き込んでくれるの？」という視点で見ているので、「どこを目指して、どんな挑戦があるのか」というのをもっとアピールしてもらいたいです。
松田さん：たしかに。そういう意味では、案件動画でよくある「チュートリアルのボスを倒して終わり」ではなくて、もっと先のゴールが見たい。最強パーティーでラスボスをボコボコにするシーンを見せてくれたら、そこを目指して自分も強くなりたいと思いますから。
亀井さん：ゴールまでとは言わなくても、アドレナリンが出まくる気持ちいいポイントは教えてもらいたいですね。たとえば5人の敵を一気に倒して爽快！みたいな。
藤原さん：そうそう。僕らはもうソシャゲをやりなれているから、いまさらシステムの紹介をされてもねぇ…と思っちゃうんです。もっと僕らのようなプレーヤーを信頼してほしい。基本的なところは省いて、もっと本質的なところを見せてほしいなと思います。
松田さん：あとはゲームタイトルや会社としての知名度が低いところが、いきなりTwitterの拡散を狙うのは無謀だなと思って見ています。Twitterでバズるには、すでにそのゲームをプレイしている人がたくさんいるのが前提になりますから。それならYouTubeで案件動画を回したほうが、よっぽど手っ取り早く認知度を高められると思います。
佐藤：今回の意見を施策提案に活かして、各ゲームタイトルの効果的な訴求につなげていきたいと思います。本日はありがとうございました。
THECOOではインフルエンサーの検索やリストアップができるiCON Suiteを提供しています。
（文：野本 纏花）