インフルエンサーの存在が当たり前になった今日、その存在はSNSでのプロモーション活動には欠かせないものとなりました。インフルエンサーとファンの間で生まれる熱量を生かし、商品・サービスの新たなニーズを生み出すにはどうすればいいのでしょうか。
目次
フォロワーの熱量は高い
突然ですが、SNSでインフルエンサーをフォローしていますか？
THECOO調べでは、SNS利用者の54.7%がインフルエンサーをフォローしており、10代では55%が11人以上のインフルエンサーをフォローしているという結果が出ました。日々SNSで情報を発信するインフルエンサーは見ず知らずの人ではあるものの日常の一部であり、SNS世代にとっては非常に身近な存在です。実際、海外の調査ではリアルな知人よりもインフルエンサーの方が親しみを感じる人が多かったという結果もあるそうです。
インフルエンサーというと、例えばコムドットや東海オンエアのようにテレビでも目にする、多くのファンがいて有名ではあるものの派手な企画をする人をイメージするかもしれません。しかしながら、SNS上ではフォロワーやチャンネル登録者が数万人〜数十万人程度のインフルエンサーが非常に多く、そういった方々はニッチな領域での有名人だったり、共感を得る内容をユーモラスに表現できる人だったりすることが多いです。
そのため、「商品を買った」や「毎日のルーティーン」などの日常の投稿にも多くの返信がつき、中には「私も買った」「今度試してみる」などの実際の行動を伝えるようなやりとりを目にします。
THECOOが実施した調査結果の詳細を資料でもご覧いただけます。
インフルエンサーによる発信で潜在ニーズが一気に動く
そんな「身近で」「役に立つ」存在のインフルエンサーが発信する情報によって、ファンの気持ちが一気に動くことがあります。実際、大きな買い物でもない限り「なにを話すか」ではなく「誰が話すか」を大事にすること、ありませんか？
信頼している「あの人」が紹介していたことで、商品やサービスとの思わぬ出会いが生まれ、それまで気にしていなかったものが急に欲しくなる、そんな気持ちが芽生えることがあります。そして、数万人、数十万人のファンがいるインフルエンサーの影響力により、1件2件ではなく、もっと大規模に人々の心を動かすことがあります。
こういった体験を能動的に生み出すため、企業・ブランドのマーケティング活動としてインフルエンサーとタイアップを行う「インフルエンサーマーケティング」を実施する企業が増えています。
これは、既存の広告とは見込める効果が大きく異なります。デジタル広告などはどうしても既に認知がある層への訴求となり、ニーズ顕在層のパイを取り合う形になりますし、数十秒のCMであれば大きな態度変容を促すことが難しいです。しかしながら、インフルエンサーがSNS上で既に関係が築けているファンに向けて発信することで、競合とのしのぎ合いにならずにポジティブな印象をもたらすことが可能なのです。
ファンの熱量を生み出すタイアップ3つのパターン
インフルエンサーとのタイアップは手法的な意味ではさまざまなものがありますが、それは一旦置いておいて、ファン側からみると大きく3つのパターンにとらえられます。
1. 元々の愛用者パターン
インフルエンサーの日々の投稿でも好きなものや愛用品が紹介されたり、プライベート紹介の企画があったりします。インフルエンサーの投稿を欠かさず見ているファンは、そういった投稿を通じてインフルエンサーのことをより深く知ることができるためよく好まれます。
その流れでタイアップ案件を行うと、多くの場合はインフルエンサーが案件をもらったことを大きく紹介し、ファンもそれに応じて好意的な反応や、案件動画の公開を一緒に喜ぶコメントなどが得られがちです。その結果、投稿が大いに盛り上がる可能性があります。
2. 合うと思ってたんだよね〜パターン
上記のパターンのようにインフルエンサーが日常的に愛用している訳ではないものの、インフルエンサーのイメージにブランドや商品のイメージがマッチしているものです。インフルエンサーにとっては新しいチャレンジになりますが、ファンからすると違和感なく受け入れられることが多いです。
3. そうきたか！パターン
ファンに新しい一面を見せることになるタイアップのパターンです。多くの場合はインフルエンサーにとっても新しい商品になるため、タイアップを依頼するブランドからも商品の良さなどを正しく伝えて理解してもらう必要がありますが、案件を通じてインフルエンサーもファンも新たな出会いとなり、大きな態度変容が促せる可能性があるものです。
インフルエンサーに紹介したいと思ってもらうために
インフルエンサーは多くの人に影響力があるとはいえ、ビジネスパーソンのような感覚でインフルエンサーをやっていることは少なく、あくまで一人の個人として直感的な行動や意思決定をされることがあります。そのため、タイアップ投稿、通常投稿にかかわらずインフルエンサーに商品やサービスを紹介してもらうためには「使ってみたい」「紹介してみたい」と思ってもらうことが第一です。
というのも、人気のインフルエンサーであればあるほど日々の投稿や他の案件でスケジュールが詰まり、先の投稿までテーマが固まっています。また、インフルエンサーの中には十分な収入があって企業からのタイアップ案件をそこまで必要としない人もいます。
それにもかかわらず、わざわざ商品やサービスを手にとり、紹介したいと思えるところまで理解し、その上で準備を行い撮影・編集して投稿までするということは、インフルエンサーが熱意を持っているといえます。
インフルエンサーに投稿したいと思ってもらうためにはいろいろな要素がありますが、多くの場合は、商品やサービスへの思い入れがあるか、取り上げることで視聴数が伸びそうかどうかといった要素が関わってきます。
ブランドに対して良い印象を持っている
先ほどの章でも書きましたが、インフルエンサーが元々の愛用者、もしくは商材に関して深い知識を持っていて自信を持って話せる・楽しんで話せる、といった場合です。この場合には新たに準備する必要がないうえに、関連する投稿を日々行っているため、準備にかける時間がそこまで必要なく、ファンも受け入れやすいということがあります。
企業・ブランドがこのような形を作るためには、日頃からSNSでの投稿を確認し、愛用してくれているインフルエンサーを把握しておくことが大切です。
企画を面白くできそう
ファンかどうかにかかわらず、視聴者が見ていて面白そうな企画にできる場合です。ゲーム性のある企画やリアクションがとりやすい商材の紹介であれば、インパクトのある投稿にすることができます。
企業・ブランドがこのような形を作るためには、どのようなインパクトがある商材なのかを日頃から発信しておくことが大切です。
ファンが喜びそう
インフルエンサーはファンとの距離が近く、過去にファンからの要望があったものや、過去に反応の多かったスタイルの投稿を繰り返す傾向にあります。企画にうまく組み込める商材があれば投稿に使ってみようかな、となるのです。
こういったインフルエンサーが興味を持つかどうかに加え、タイアップ案件の場合は特に、インフルエンサーが自由に投稿できるかどうかというのも気にされるポイントです。そのため、ブランド側は依頼主としてインフルエンサーのアカウントの世界観を理解し、制約で縛りすぎないといった配慮も必要になります。
あくまで一例ですが、以下のことを意識しましょう。
- インフルエンサーのチャンネル・アカウントにマイナスの影響を与えない
- インフルエンサーが独自のスタイルで人気を得てきたことを尊重する
- スケジュールに余裕を持たせる（社会人の常識を押しつけない）
インフルエンサーに紹介したいと思ってもらうためには、担当者自らインフルエンサーに興味を持ち日々チェックすること、日頃から消費者に対してブランドや商品・サービスのことを発信していることが大切です。インフルエンサーについての理解がないとブランドとインフルエンサー両者による相乗効果が見込める企画は生まれませんし、消費者に届いていない情報は残念ながらインフルエンサーにも届くことはありません。
まとめ
SNSを日々利用する世代にとっては当たり前の存在となったインフルエンサーですが、そのファンの熱量を生かすことで商品への気持ちを大きく高めることができます。タイアップを通じて能動的に巻き起こすことはできますが、いずれにしても大事なのは商品の良さ、そして商品を愛する担当者の気持ちなのではないでしょうか。
是非この記事をきっかけに、プロモーションの一押しとしてインフルエンサーマーケティングを選択肢に入れていただければ幸いです。
インフルエンサーマーケティングについての詳細をご紹介しています。