昨今のゲーム業界では、ゲーム実況者のインフルエンサーとともにコミュニティを盛り上げるコミュニティマーケティングが活況を呈しています。THECOOでもこれまでにゲーム関連のコミュニティマーケティングを数多くご支援して参りました。

この豊富な知見を活かし、「1,000案件実施して分かったゲーム人気を維持するコミュニティマーケティング」と題したウェビナーを開催。本稿では、登壇者の阿部 孝裕より、ゲーム市場におけるコミュニティマーケティングの効果について、データとともに解説します。

目次

ゲームの継続率向上のためにマーケティングが担う役割

まずはゲーム市場の概況について、おさらいしておきましょう。

『ファミ通ゲーム白書 2022』によると、2021年の国内ゲーム市場規模は約2兆円（前年比99.2%）、国内ゲーム人口は約5,535万人（前年比104.9%）となっています。

ゲームというと家庭用ゲームをイメージされる方も多いかと思いますが、実はゲーム市場の中で大きな割合を占めているのが、スマートフォンやタブレット、PCなどでプレイするオンラインプラットフォームで、実に7割を占めています。さらにその中で8割を占めるモバイルアプリのゲームについて詳しく見てみましょう。

『Sensor Tower』のデータをもとに、2021年上半期と2022年上半期のアプリストアの売上とダウンロード数を比較してみると、いずれも10%程度減っていることがわかりました。2022年の下半期に関しては、円安の影響でアプリストアの販売価格が上昇していることもあり、さらに減ってしまうことが予測され、モバイルアプリゲームを取り巻く環境は、なかなか厳しいものがあると言わざるを得ません。

次に、App Storeにおける2022年10月20日時点のゲームランキング上位100タイトルのメーカーを国別で出してみたところ、約48%が日本メーカーでした。もともとPCゲームは海外勢が強くモバイルアプリゲームは日本メーカーが強い傾向にあったのですが、今では半数以上を海外勢が占めるようになっており、中国（27%）、韓国（7%）と、アジア勢の台頭を見て取ることができます。

さらに日本のモバイルアプリゲームを「メディアミックス（アニメ化や書籍化など他メディアでも展開しているもの）」「シリーズ」「オリジナル（新規IP）」で分類してみると、52.1%をメディアミックスが占めており、オリジナルタイトルの割合は18.8%にとどまっていました。

今度は、プレイヤー側のアンケート結果を見てみましょう。「ゲームを継続する決め手となったものは何か」と聞いたところ、次のような結果となりました。

この中でマーケティングがカバーできるのは、青枠で囲んだ「話題性」「周りに同じアプリをやっている人がいる」「開発や運営、広告にお金をかけていそう」の3点です。特に、コアユーザーの間ではこの3点に対する期待が高まっていることから、継続利用を促す上でマーケティングが果たす役割は大きいと言えるのではないでしょうか。

そこで重要になるのがコミュニティの醸成です。公式（運営者）とファン（プレイヤー）が連携して、盛り上がりをしっかりと作っていく。ファン同士が交流できる場所や機会をマーケティングで提供していくことで、ゲームに対する愛着を持ってもらうのです。

そんなコミュニティマーケティングの起点は、SNSです。TwitterやYouTubeなどを通じてコアプレイヤーが喜ぶ情報発信を行い、他のプレイヤーを誘いたくなるようなイベントを提供しながらコミュニケーションを図ります。さらにゲーム実況者を中心としたインフルエンサーを巻き込むことで、コミュニティは拡大し、コミュニケーションも活発になります。

従来のコミュニティマーケティングでは、イベントなどの新情報を適宜投下して盛り上がりのきっかけを生み出していましたが、「公式から発信するだけではネタが尽きてしまう」「バグなどネガティブな話題ほど拡散されやすい」といった課題があり、メーカー側がコントロールするのが難しいと言われてきました。

しかし、ここに多くのファンを抱えるゲーム実況者を味方につけることで、「イベントがないときでもプレイヤーに対してコンテンツを提供し続けてくれる」「ポジティブな情報発信を行ってくれる」といった効果を得られるようになり、公式とプレイヤーをつなぐ橋渡し役となってもらえるのです。

ゲーム実況者がユーザーに与える影響とは

次に、ゲーム実況者がもたらす影響力を数字で見ていきたいと思います。

こちらは『ジャストシステム』が2020年に行った調査の、ゲーム実況動画の視聴後の行動に関するデータをグラフ化したものです。

実況動画を視聴したユーザーの約20%はゲーム購入経験があるということがわかります。ちなみに、直近30日以内に投稿している、チャンネル登録者数が1万以上のYouTubeチャンネルは、現在約2,000以上あります。それらのチャンネル登録者数を合計すると延べ5億2,000万人いるので、そのうち約20%がゲームを購入したと考えると、「延べ1億400万人のゲーム購入に寄与している」と換算することができます。

なお、100万人以上のファンを抱えるゲーム実況チャンネル48のうち、実に40チャンネルが過去に公式タイアップを実施しています。また、チャンネル登録者が1万人以下のゲーム実況チャンネルも含めると、YouTubeでのタイアップが2022年1月〜9月の間だけで実に645タイトルも実施されており、投稿されたタイアップ動画の総数は6,448本、起用されたインフルエンサーの数は1,274チャンネルにも上ることがわかりました。

こうしてみると非常に多くのタイアップが行われていることがお分かりかと思いますが、注目していただきたいのがTHECOOが2022年8月に行った調査結果です。「PR投稿・ブランドタイアップ投稿での商品・サービス紹介を見たときに、通常投稿と比較して、どう感じますか？」という質問に対して、55.4%と半数以上の人がポジティブもしくはフラットに受け止めていることがわかったのです。

この調査はゲーム系の動画視聴者だけを対象にしていた訳ではありませんが、ゲーム業界においてもゲームの相性や実況者のキャラクターを考慮してタイアップ企画の内容が洗練されてきたことで、ユーザーが受け入れられるコンテンツが作られるようになってきており、タイアップ投稿に対する信頼度は高まってきているのではないかと考えられます。

親和性の高いインフルエンサーを巻き込むことが成功へのカギとなる

では、ゲーム実況者と取り組むコミュニティ作りでは、具体的に何をすれば良いのでしょうか。よく行われているのは、次の4つです。

・SNSにおけるフォロー＆コミュニケーション

・継続的な情報発信の依頼＆インセンティブ

・フィードバックなどの情報交換

・実況者が主催するファンイベントへの協賛

ここでひとつ気をつけていただきたいのが、これらを行う対象者であるゲーム実況者は、「ファンが多ければ誰でもいい、対象のゲームを好きであれば誰でもいい、というわけではない」という点です。ゲームとの相性やコミュニケーション量、ゲームの魅力をどのように発信してもらうべきかが適切でなければ、同じ施策を行なっても、大きな成果は得られません。

実際の例として、あるモバイルRPGゲームでは、タイアップしたタイトルを心から好きでいてくれているインフルエンサーをアンバサダーとして起用したものの、課金に対する意欲が低く、ファンも同じような思考となってしまっていました。また、ゲーム実況者が視聴者参加型企画を実施したものの、ゲーム内での統率力が低い方だったために「あの人と一緒にゲームできた」という気持ちだけで終わってしまい、ゲームの本質的な魅力を訴求できなかったというケースもあります。

このような事態を避けるためには、起用の際に候補者を複数名リストアップし、実際にタイアップをしてみて相性のよい方、成果のよい方を探していく、ということが重要になります。また、相性が良いと判断したインフルエンサーとは短くとも3ヶ月程度は継続して取り組みを行うことをおすすめします。

また、ゲームタイトルと相性の良いインフルエンサーやコラボ先を調査する方法として、Twitterアカウントのフォロワーを分析するという手法があります。

例えばですが、THECOOが提供しているTwitterフォロワー分析ツールで、あるゲームの公式アカウントのフォロワーを調べたところ、影響力の高いアカウントの中に、まだ起用していない声優の方が見つかりました。

そこで公式番組への出演をオファーしたところ快諾いただき、実際に出演していただきました。それだけでなく、実際にゲームのファンであったことから、その後もオーガニック（通常投稿）でも継続的に情報発信をしてくれるようになり、良好な関係を築くことができたのです。

この例のように、THECOOではインフルエンサー事務所や芸能事務所とも取引があり、ゲーム実況者だけでなく幅広いインフルエンサーをキャスティングすることが可能です。

ゲームのコミュニティマーケティングはもちろん、他のジャンルにおけるインフルエンサーマーケティングに関するお悩みをお持ちの方は、どうぞお気軽にお問い合わせください。