インフルエンサーマーケティングにおけるステマ（ステルスマーケティング）規制のポイントと対応策

2023年10月1日に消費者庁より景品表示法におけるステマ（ステルスマーケティング）規制が施行されました。2024年6月6日には規制に基づいて初となる行政処分が行われ、大きな話題となっています。

この規制は、企業が第三者に内容を指示して依頼しているにもかかわらず、ブログやSNSであたかも個人の感想であるかのように情報発信をし、問題になったことをきっかけに施行されたという背景があります。インフルエンサーマーケティングに取り組む企業は特に注意が必要となりますが、実際どのように情報発信してもらえば規制対象とならないのかの判断が難しい点が多くあります。

この記事では、ステマ規制がどういったものなのか、どのように対応していくべきか、インフルエンサーマーケティングに焦点をあてSNSごとに気をつけるべきポイントをご紹介します。

目次

ステマ規制とは?

ステマとはステルスマーケティングの略で、消費者に広告だと気付かれないように行う広告宣伝のことをいい、景品表示法におけるステマは「一般消費者が事業者の表示であることを判別するのが困難である表示」と定義されています。

事業者＝商品やサービスを提供している企業やブランド（広告主）
表示＝事業者が一般消費者に商品・サービスを知らせる表示全般。つまり広告・宣伝

消費者は、企業による広告であると知っている場合、魅力的な点に注目がいくような見せ方になっていると考え、そのことも含めて商品・サービスを選んでいます。

しかし、広告であることが分からない形の情報発信の場合、その情報をどれくらい信頼していいかわからず消費者が正しく商品・サービスを選ぶことができなくなります。

特に、企業がインフルエンサーをはじめとした第三者に依頼しSNSやレビューサイトへの口コミ投稿を行う広告施策は、一見すると広告ではなく投稿者である第三者の感想に見えてしまう可能性が高く、消費者を誤認させるおそれのあるため、ステマの規制対象となりました。

アメリカ、イギリス、EU、オーストラリア、中国、韓国など、海外では既に多くの国でステマが規制がされています。日本においては2023年10月1日に規制がスタートしましたが、なぜこのタイミングで規制が行われるようになったのでしょうか。

ステマが増加した背景

日本における「ステマ（ステルスマーケティング）」という言葉は2012年に起きたペニーオークション詐欺事件において、「芸能人が事業者から報酬をもらい、実際には落札していないのに落札したかのように装いブログで紹介していた。」という事実が報道されてから広く認識されるようになりました。

※ステマというワードは、ガジェット通信とniconicoによる共同開催「ネット流行語大賞2012」にて金賞を受賞

ペニーオークション詐欺事件では「虚偽の説明をしたかどうか（人を欺き、又は誤解させるような事実を挙げて広告をした）軽犯罪法1条34号」に焦点があてられ、「芸能人の投稿が広告であるかどうか」を規制するものはありませんでした。

その後、Twitter（現X）やYouTubeをはじめとしたSNSの利用率が急速に増加したことで、企業のマーケティングにおけるSNS上での口コミがより重要視されるようになりました。

※2022年におけるSNS利用率：約80%（総務省 令和4年度 通信利用動向調査）

その中でも、多くのファンを抱え求心力をもつインフルエンサーに商品やサービスを広告宣伝してもらう「インフルエンサーマーケティング」に取り組む事業者が大きな成果をあげたことで、マーケティング施策としての地位が確立されていきます。

インフルエンサーマーケティングは「信頼するあの人がおすすめするなら自分も買ってみたい」という求心力を活用した口コミ施策という側面が強みです。しかし、SNS上で企業から依頼されて投稿していることがファンからも見えることから、「お金で動く人だったのか？好きでもないものを紹介させられてるのではないか？」と、ファンにネガティブな印象を与えることを懸念し、成果を追う事業者や広告代理店はインフルエンサーに「広告であると明示しないでほしい」と伝え、またファンからの印象を重視するインフルエンサーもそれに応じることで、ステマが横行するようになります。

ステマを行う必要はあるのか？（2024年現在）

実際にテストを実行した例があるわけではないにもかかわらず、2022年9月16日に消費者庁が主導で実施された「ステルスマーケティングに関する検討会」で使用された資料「ステルスマーケティングに関する実態資料」によると、広告主となる事業者や広告代理店の中には「広告とわからないように投稿してもらう方がよりよい成果をあげられる」という認識があったような記載があります。

一方でTHECOOが2023年6月に実施し同年7月25日に公開した調査レポート「インフルエンサーのPR投稿を通じた影響力調査」では、45%のユーザーはPR投稿を認識した上で商品・サービスの購入経験があり、また64%のユーザーは「PR投稿によって商品・サービスの信頼性は損なわない」と回答しています。

これらを踏まえて2024年現在においては、商材とインフルエンサーをはじめとした情報発信者の相性や情報発信のやり方を整理すれば、ステルスマーケティングを積極的に行う必要はないといえます。

むしろ、ステマが発覚することでインフルエンサー本人だけでなく事業者も含め炎上する可能性が非常に高く、費用対効果を考えてもリスクの方が大きいため絶対に控えましょう。

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インフルエンサーマーケティング実施におけるステマ規制のポイント

ステマ規制（ステルスマーケティング告示）の内容は、下記となります。

一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示
（令和５年３月２８日内閣府告示第１９号）
事業者が自己の供給する商品又は役務の取引について行う表示であって、一般消費者が当該表示であることを 判別することが困難であると認められるもの

インフルエンサーマーケティングの観点から分かりやすく表現すると、「事業者（広告主）がインフルエンサーをはじめとした第三者に商品やサービスの広告（タイアップ投稿、PR投稿）を依頼し、投稿してもらったコンテンツに対して、一般消費者が広告だと分からないもの」となり、これを不当表示として規制します。

インフルエンサーマーケティングにおいては、どのような場合に広告の扱いとなるのでしょうか。

事業者が投稿内容の決定に関与しているものは広告扱い

例えば、事業者がインフルエンサーをはじめとした第三者に報酬や商品・サービスを提供した上で、商品レビューや肯定的な情報をSNSに投稿するよう依頼した場合などです。

金銭による報酬がなくとも、事業者である広告主が商品の特徴などを伝えてインフルエンサーがそれに沿った内容を投稿した場合、広告であることを明示する必要がありますし、逆に投稿内容に関する指示はしていないものの金銭を提供した場合も広告扱いとなります。

投稿内容の決定に関与しているかどうかの判断は下記のような例があります。

判断例
・メールやLINE、口頭などで事業者と第三者のやり取りがあったかどうか。
・報酬の提供、機能性の説明や投稿内容の指示を事業者が行ったかどうか。
・公開前に第三者から事業者へ下書き投稿の共有があったかどうか。
・過去に対価を提供していたか、今後対価を提供する予定の有無があるかどうか。

ちなみに、投稿のお願いや機能の説明、金銭の提供などを行わず事業者が第三者に商品をプレゼントした結果、第三者が自主的な判断でSNS投稿を行った場合は広告にはなりません。

一般消費者に対して広告であることが明瞭でない場合は不当表示扱い

例えば、「一見して見つけることができない場所への広告表記」や「大量のハッシュタグの中に広告である表記を紛れ込ませる」というような場合、広告である表記を行っていたとしてもステマ規制の対象となります。

広告における特定の文章、図表、写真などから一般消費者が受ける印象・認識ではなく、広告、投稿内容全体から一般消費者が受ける印象・認識が基準となるため、より分かりやすい表記が必要となります。

ステマ規制違反による罰則

消費者庁の調査の結果、違反行為が認められた場合、事業者に対して措置命令が行われます。措置命令については、その内容が公表されます。

措置命令の内容（例）
・違反した表示の差止め
・違反したことを一般消費者に周知徹底すること
・再発防止策を講ずること
・その違反行為を将来繰り返さないこと

措置命令に従わない事業者は刑事罰対象となり、2年以下の懲役、または300万円以下の罰金が科されることになります。

また、ステマ規制に違反した際、罰則を受ける対象は事業者（広告主）のみとなります。

事業者とインフルエンサーをはじめとした第三者を仲介する広告代理店や実際にSNS投稿などステマ投稿を行う第三者は罰則対象となりません。

インフルエンサーはステマ規制に関する知識を持たない方が多く、事業者がしっかりとした広告の依頼をしていたとしても、意図せずステルスマーケティングを行ってしまう可能性があることから、取り組みは慎重に進める必要があります。

ステマにならないためのSNS投稿

少なくともインフルエンサーマーケティングを行っている事業者、仲介業を行っている広告代理店はステマにならないための広告表記の知識を持ち、依頼するインフルエンサーにも共有していく必要があります。

現在、消費者庁からはガイドブック、クチコミマーケティング業界の健全なる育成と啓蒙に寄与する一般社団法人クチコミマーケティング協会からもステマに関するガイドラインが公開されており一読されることをおすすめします。

消費者庁：景品表示法とステルスマーケティング
クチコミマーケティング協会：WOMJガイドライン

本記事ではこれらをとりまとめ、2014年より事業者のインフルエンサーマーケティング支援に携わってきたTHECOOによる独自見解での内容をもとに、代表的なSNSごとに、必須項目と推奨項目を紹介します。

抑えるべきポイント

関係性の明示

インフルエンサーマーケティングにおいてステマにならないためには「関係性の明示」をしましょう。

「関係性の明示」には大きく2つの情報が含まれます。

明示する方法

テキスト、画像、動画、音声のいずれかで行えます。

昨今はSNSの機能として関係性を明示する機能が実装されています。SNSのポリシーに準拠して活用しましょう。しかしながら、SNSによっては②のみしか明示されない場合があるため、その際は①を別途明示しましょう。

また、インフルエンサーマーケティングにおける関係性の明示手段としてよく見かけるハッシュタグでの表記は、WOMJガイドラインにより文字や表記する順番が決まっているため、インフルエンサーへ依頼する際は注意が必要です。

【関連タグ】
＃プロモーション、＃PR、＃宣伝、＃広告
※＃AD、#pr、#Promotionなどの英語表記・小文字表記は推奨しません。

【表記の順番】
正しい例：＃PR ＃A社
正しくない例：＃A社 ＃PR、＃A社PR、＃PR A社

明示する場所

一般消費者にとって明瞭な場所、一見して分かる場所で明示する必要があります。

明瞭な場所のイメージとしては「コンテンツ内」または「ファーストビュー（スクロールせず視認できる場所）」となります。

WOMJガイドラインによると、「長文で折りたたまれておりクリックしなければ開かない場所」や「コメント、リプライ」での明示はNGとされているので注意しましょう。

YouTube

＜必須＞
・YouTubeでインフルエンサーマーケティングを行う際は、「有料プロモーション」の設定をオンにし、YouTubeに申告する必要があります。

有料プロモーションの設定についてはこちら
設定をオンにすると関係性の内容のみ明示されるため、マーケティング主体の明示を別途動画内またはタイトルや概要欄にて行う必要があります。

・マーケティング主体を動画内で、テロップもしくは企業・サービスのロゴ画像にて表記する。ただし、動画開始から5秒以内*に収める。(※YouTubeの規定によるもの)

・（ライブ配信の場合）15分に1回程度音声にて「この配信は〇〇の提供でお送りしています」と発言してもらうのが最適と考えられます。難しい場合は、概要欄に「#PR #〇〇」を記載。

・（ショートの場合）タイトルに「#〇〇」を記載。難しい場合は、動画内でのロゴ掲載での対応もOKです。

＜推奨＞
・概要欄にて「提供：〇〇（マーケティング主体名）」と記載

※動画内にて関係性の明示を行えば概要欄での明示は必要ありません。しかし、一般視聴者にとってはこの表記がないと違和感を感じる可能性があるため記載を推奨します。

Instagram

＜必須＞
・Instagramでインフルエンサーマーケティングを行う際は、タイアップ投稿ラベルの使用が義務付けられています。

タイアップ投稿ラベルの設定についてはこちら
事業者がInstagramアカウントを所有している際は、マーケティング主体と関係性の内容を両方明示でき、Instagramアカウントを所有していない際は関係性の内容のみ明示可能です。

＜推奨＞
・キャプションの先頭に関係性と広告である旨の「#PR #〇〇」を明記。折りたたんだ際に見えなくなったり、コメントでの記載はNGとなります。

・（ライブ配信の場合）15分に1回程度音声にて「この配信は〇〇の提供でお送りしています」と発言してもらう。難しい場合は、概要欄に「#PR #〇〇」を記載します。

TikTok

＜必須＞
・TikTokでインフルエンサーマーケティングを行う際、コンテンツの情報開示設定をオンにすることが宣伝要件に入っています。

コンテンツの情報開示設定をオンにする方法
設定をオンにすると関係性の内容のみ明示されるため、マーケティング主体の明示を別途動画内またはキャプションにて行う必要があります。

＜推奨＞
・キャプションの先頭に関係性と広告である旨の「#PR #〇〇」を明記。折りたたんだ際に見えなくなったり、コメントでの記載はNGとなります。

・（ライブ配信の場合）15分に1回程度音声にて「この配信は〇〇の提供でお送りしています」と発言してもらう。難しい場合は、タイトルに「#PR #〇〇」を記載します。

X(旧Twitter)

＜必須＞
・Xでインフルエンサーマーケティングを行う際、特にSNSで指定された関係性明示機能はございません。

動画のようなコンテンツ内、またはテキスト記入欄にてハッシュタグ「#PR #〇〇」、もしくは文章による関係性の明示が必要となります。投稿時に見えない箇所での記載や、引用・ツリーでの記載はNGとなります。

Twitch

＜必須＞
・Twitchでインフルエンサーマーケティングを行う際、ブランドコンテンツ開示ツールを使用することが実施条件に含まれています。

ブランドコンテンツ開示ツールの使い方
設定をオンにすると関係性の内容のみ明示されるため、マーケティング主体の明示を別途動画内またはタイトルにて行う必要があります。

・配信画面内で、マーケティング主体のロゴを掲載し関係性を明示します。難しい場合は、15分に1回程度音声にて「この配信は〇〇の提供でお送りしています」と発言してもらうのがよいでしょう。

よくある疑問

ステマ規制の条件や対応方法についてご紹介しました。しかし、施策単位で進める場合に判断がつかない場合もあると思います。最後に、よくある疑問をご紹介します。

2023年10月1日以前のコンテンツは規制対象になる？

規制対象となります。

期間契約などで継続的に情報発信している場合、都度明示が必要？

事業者がホームページやSNSでインフルエンサーとの取り組みを発表し継続的に公開している場合を除き、インフルエンサーの投稿は都度明示することを推奨します。

消費者庁が公開しているガイドブックによると、一般消費者にとって事業者の表示であることが社会通念上明らかなものは告示の規制対象外とされていますが、実務に沿った例がないため、基本的には都度明示を行うことを推奨します。

あくまで参考となりますが、消費者庁の職員の方に質問した際は、企業側のホームページやSNSにおいてもインフルエンサーとの関係性（〇〇大使や公認など）が明示されており、実際にインフルエンサーが継続的なSNS投稿を行っている際は、その投稿ひとつひとつに関係性を明示する必要はなく、SNSアカウントのプロフィールなどに（〇〇大使や公認など）と記載するというように回答いただきました。

また、WOMJガイドラインにおいても「関係性明示義務の例外」に関する項目があり、いくつか例がありますので参考までに記載いたします。

クチコミマーケティングのターゲット層である情報受信者にマーケティング主体と情報発信者との間に「関係性がある」ことが十分に認知されているなど、「関係性がある」ことが情報受信者にとって社会通念上明らかである場合には、関係性明示を省略することを許容します。

例：「関係性がある」ことが情報受信者にとって社会通念上明らかといえる場合（関係性明示の省略を許容する）

・マーケティング主体のCMに出演していることに十分な認知があるタレント・著名人
・マーケティング主体であるスポンサー企業との関係が十分に認知さているアスリート
・マーケティング主体である自治体等の「観光大使」に任命され、十分な活動実績がある人物

例：「「関係性がある」ことが情報受信者にとって社会通念上明らかとはいえない場合（関係性明示が必要）

・マーケティング主体の公式SNSで一度だけ写真が紹介されたが、アンバサダーや広告契約などの実態には言及されていない人物
・広告やイベント出演などの実績が殆どなく、関係性が十分には認知されていない人物
・著名人が「実は声だけ出演している」など、関係性の周知が十分ではない場合

ギフティングなど、投稿自体インフルエンサーの意思によるものも関係性の明示が必要？

ギフティングやサンプリングと呼ばれるような、商品を提供して、任意で投稿してもらうという形をとる場合にも、関係性の明示は必要だと考えましょう。

事業者に限らず広告代理店においても、投稿数を増やすためにインフルエンサーへ商品を提供する際には、商品の特性やインセンティブなどを付与するケースが大半であり、これは規制対象となります。

関係性の明示において#PRのような表現を避けたい場合はWOMJガイドラインを参考に文章で明示しましょう。

【参考文章例】
○○のプロモーションに参加しています。
○○の商品モニターに協力中です。
○○から商品提供をいただきました。
○○主催のイベントに招待されました。

確証のあるステマ投稿を発見した際、どのように対応すればよい？

悪質なステマを見かけた場合、消費者庁へ通報することができます。ステルスマーケティングに関する景品表示法違反被疑情報提供フォームをご活用ください。

まとめ

ステマ規制がどういったものなのか、どのように対応していくべきか、インフルエンサーマーケティングに焦点をあてSNSごとに気をつけるべきポイントをご紹介してきました。

2024年2月現在、措置命令がでたという話しはまだなく、事業者広告代理店、インフルエンサーそれぞれがしっかりと対応していると考えられますが、改めて本記事とともに各SNSプラットフォームによるルールを確認しつつ、ステマ規制への理解を深めていただき、インフルエンサーマーケティングに活用いただけると幸いです。

THECOOは、2014年より事業者のインフルエンサーマーケティング支援に携わり、クチコミマーケティング協会の会員であることから、ステマを行うことなく目的に沿った成果の最大化を支援しています。

インフルエンサーマーケティングに興味のある方、また最適化を図っていきたい方はお気軽にご相談ください。