ライブ配信プラットフォーム「Twitch」とは？マーケターが知っておきたい特徴

ライブ配信が気軽に行える時代となり、様々な特徴をもった動画プラットフォームやライブ配信者が増えています。

中でもゲームに特化した「Twitch」では、インフルエンサーマーケティングにおいても活発に利用されており、通常のタイアップだけではない、長期パートナーシップなど一歩先をいくマーケティングが展開されています。

この記事では、Twitchとはどういったプラットフォームなのか、またTwitchで行われているインフルエンサーマーケティングの一部を紹介します。

Twitchとは

Twitch（ツイッチ）とは、Twitch Interactive（Amazon.comの子会社）が提供するライブストリーミングプラットフォームです。ゲームのライブ配信が中心のプラットフォームで、ゲーム配信に特化した機能などが提供されています。

様々なゲームタイトルの実況はもちろん、eスポーツ大会のライブ配信、モバイルゲームなども配信されています。最近ではゲーム以外に、スポーツや雑談、音楽カテゴリといった配信も増加してきています。

Twitchの主な特徴

メインは10代〜30代の若年層

Twitchのユーザー層は、ゲームやゲーム配信をするインフルエンサーが好きな10代〜30代のミレニアル世代、Z世代、アルファ世代がメインです。
視聴者は日本で400万人/月、世界全体で1億6500万人/月にのぼります。*

20代・30代が主な利用者となっており、全体の75%を占めます。また男女比は男性：女性＝3：1と男性の利用者の方が多くなっています。ゲームが中心の配信プラットフォームである特性上、平均滞在時間は2時間と長時間にわたります。

*出典：若年層(Z世代)に流行中のアプリ「Twitch(トゥイッチ)」とは!?～概要や使い方を一から解説～

ゲームに特化した機能が充実

ゲーム中心のプラットフォームのため、特化した機能が充実しています。主に配信者や視聴者向けの機能です。

ゲームが中心のプラットフォーム

前述でも述べたように、Twitchはゲームが中心のプラットフォームのため、PCやモバイルのみならず、PS4やPS5などのコンシューマーゲーム機からの配信も可能です。
最近では、スポーツや音楽、雑談など他ジャンルの配信も増加してきています。

カスタマイズ性がある

チャンネルの概要欄のカスタマイズ性が高いことも特徴です。テキストだけでなく画像を掲載し他サイトへリンクさせることができます。

例えばYouTubeチャンネルや自分のSNSへのリンクを貼ったり、自身が所属するスポーツチームのサイトやスポンサード企業、自身が使っているデバイス、ECサイトなどを掲載しているケースもよく見かけます。

他サービスと連携できる

Amazonアカウントとの連携はもちろん、Steamなどのゲーム販売プラットフォームであったり、ゲーマーには馴染みが深いチャットツールDiscordとも連動できます。
例えば、公式ゲームのDiscordサーバーと連動してともに遊べる仲間を探すきっかけを作ったり、配信者のTwitchチャンネルでサブスクライブしている会員だけが参加できるDiscordサーバーを用意するなど、ゲーム業界のマーケティングでは重要なコミュニティを形成している事例も多くあります。

クリップ機能で簡単にシェアできる

ライブ配信時、視聴者によって短時間の切り抜き（クリップ）を簡単に作成することができます。リンク化してSNSでシェアができるため、ライブ配信中の注目ハイライトをすぐに共有することができます。
※配信者によってクリップ機能が停止されている場合もあります。

Twitchが与える影響

日本ではTwitchの配信者、視聴者ともに大きく成長しています。広告出稿をする企業やブランドが増えてきている状態です。

APACのライブストリーミングの市場規模は、2027年までに930億米ドル以上に成長すると予測されています。その中でも、すでにゲームカテゴリが大きく牽引しており、音楽と映画を合わせた市場よりも巨大な世界的産業となっています。APACは世界のゲーム市場の約半分を占めており、日本は中国に次いで第2位の市場規模を誇っています。

特に日本ではストリーミングと相性の良いVTuber文化であったり、eスポーツのイベントへゲーム以外の業種がスポンサードする例も増加してきていることから、ますます注目はされていくと予想できます。

ゲームカテゴリは「ライブ配信」時代に

ゲームカテゴリにおいて、2021年ごろから動画投稿よりもライブ配信の本数が増加しており、この流れは現在も続いています。下記はYouTubeでのゲームカテゴリにおける投稿本数を表すデータです。グラフからも分かるように、通常の動画投稿よりもライブ配信の方が大きく伸びています。

YouTubeにおいて2022年からライブ配信本数が横ばいになっている要因としては、Twitchでの配信者が増えていること、配信者がプラットフォームを使い分けていることなどが挙げられます。例えば、ライブ配信はTwitch・動画投稿はYouTubeといった投稿スタイルによる使い分けや、ゲーム配信はTwitch・雑談や歌枠はYouTubeと配信内容によって使い分けている、などです。

出典：配信技術研究所株式会社「日本ゲームカテゴリ 2024年7月ライブ配信視聴ランキング(チャンネル)」

また、ライブ配信は長時間になる傾向があります。上位の加藤さんやSHAKAさんは、平均すると1日10時間以上配信をしています。このように、ゲームにおいては配信をするインフルエンサーが非常に増えてきている状態です。

ただし、Twitchだからユーザーの視聴時間が長い、という訳ではありません。あくまで配信者による配信内容や活動時間の結果であり、後述のマーケティング活用を考える場合は、配信者の特徴を考慮する必要があります。

Twitchにおけるマーケティング

Twitchで、マーケティングを行うことも可能です。日本では主に2種類のマーケティング手法があります。

デジタル広告

一般的なデジタル広告と同じく、予約型と運用型による動画広告やバナー広告の出稿が可能です。

運用型

インストリーム動画広告

配信中のチャネル全画面に配信される動画広告です。ライブ配信の視聴開始時に流れる広告や、また配信者によって設定された任意のタイミングで広告が流れます。
特徴として、この動画広告はスキップできません。強制視聴になるため、ユーザーに飽きさせない内容、嫌悪感を抱かれにくい動画構成にする必要があります。

バナー広告

PCでの配信画面サイドや配信画面下などに掲載されるバナーです。検索画面（コンテンツを探す）にも表示されます。

運用型は基本的にCPM課金となっており、Amazon DSPを通して出稿します。

予約型

運用型広告の面を、CPM課金ではなく期間保証での広告出稿も可能です。期間保証の予約型は掲載枠によって最低出稿金額が設けられています。他にも、Twitchのトップビューなど、予約型ならではの掲載メニューも用意されています。

予約型で出稿する場合は、広告代理店やTwitch担当者に問い合わせる必要があります。

これらの広告は、サブスクライブをしていないユーザーに表示されます。一部の予約型を除き、配信者のチャネルで月額のサブスクライブに登録しているユーザーや、月額のTwitch TURBO（すべての配信チャンネルで広告がなくなる機能）に登録しているユーザーには表示されません。

インフルエンサーマーケティング

Twitchではインフルエンサーマーケティングもよく行われています。

ライブ配信でのタイアップ

Twitchで活躍する配信者とタイアップし、商品紹介やレビューを行ってもらいます。他SNSとの違いとして、ほとんどの場合ライブ配信の中で紹介してもらいます。

主にゲームをプレイしてもらうなどがよく見られますが、他にも配信者が良く使っているアイテムや飲食などの起用も多く見受けられます。Twitchで活躍する配信者には、その人本人のファンである事が多いため、ゲーム以外にもその配信者が好きなもの・得意なことなど、相性が良い商材であれば受け入れられやすい傾向にあります。

ゲーム大会やイベント

ゲームであれば、複数名の配信者による大会やイベントもよく行われています。本配信と呼ばれる公式やオーナーによるチャンネルでの配信に加え、参加している配信者も自分のチャンネルで配信を行うケースが多くあります。

一斉に多くのチャンネルで同タイトルが配信されるため、カテゴリ人気の上位となったり、X（旧Twitter）でのトレンド入りなどで話題を呼ぶことができます。

もっと知りたい

インフルエンサーによるゲーム大会パッケージ概要資料

パートナーシップ

配信者とパートナーシップを結び、長期的な取り組みを行うケースです。契約を行い、コラボグッズなどの販売キャンペーンであったり、配信時はスポンサーロゴを提示したりといった手法がメインとなります。

こちらはTwitchで活躍するVTuber猫麦とろろさんの概要ページです。2024年2月時点で、複数社からスポンサードを受けており、ゲームをプレイ中の配信画面にはスポンサードロゴを常時表示しています。

パートナーシップ契約の活動はTwitchに限った話ではありませんが、Twitchをメインの活動拠点としている配信者は長時間配信する傾向があること、プロゲーミングチームやeスポーツなどの文化からファンからも受け入れられやすい形であることから、ストリーマーへ投資する企業も増えています。

インフルエンサーマーケティングが向いているフェーズ

ではTwitchでマーケティングを行うとき、どういったフェーズや行動が期待できるのでしょうか。

フェーズ：認知、興味関心、購買、ファン化

行動：大きな態度変容

フェーズとしてはYouTubeと似ており、長時間のライブ配信となるため、詳細な部分まで商品やサービスの魅力を伝えることができます。そのため、座組次第で認知〜ファン化まで様々なフェーズで活用することができます。

またリアルタイムならではの熱量を生み出すことができるため、大きな態度変容を促すことも得意です。

しかしデメリットもあります。

ひとつめは、ライブ配信だからこそ、修正が難しいことです。例えば事前のオリエンテーションが不十分だった場合、競合の名前をついうっかりあげてしまったり、求めていた説明がされなかったりといった事が起こり得ます。どのような流れで配信を行うのか、事前にしっかりと定義しておく必要があります。

次に注意をしたいのが、キャスティングです。これは他のプラットフォームで活動するインフルエンサーにも言えることですが、そのインフルエンサーのどういったところにファンが熱狂しているのか見極める必要があります。

前述で”配信者本人のファンであることが多い”とお伝えしましたが、本人のファン＝どんな商材でも良いわけではありません。例えば、ゲーム配信者のなかでも、その人のプレイヤースキルが高い場合はスーパープレイを期待してライブを見ているファンが多いかもしれませんし、様々なジャンルのゲームをプレイするインフルエンサーであればその人のトークやプレイスタイルに面白さを感じているファンが多いかもしれません。

一言でゲーム系インフルエンサーといっても、キャスティングをする際はどんな活動をしていてどういったファンを抱えているインフルエンサーなのか、依頼する商材との相性や訴求先をしっかりと把握しておくことが成功の秘訣です。