インフルエンサーマーケティングとは – 注目される理由とSNSごとの特徴

インフルエンサーマーケティングの市場は年々拡大し、商材を問わず実施する企業が増加を続けています。とはいえ、インフルエンサーマーケティングがどういったものか具体的なイメージがわかないという方もいるでしょう。

そこで今回はインフルエンサーマーケティングについて「インフルエンサーとは」「インフルエンサーマーケティングとは」そして、注目される理由や実施のメリット、SNSごとの特徴、キャスティングの費用感やどのような会社に依頼できるかなど、インフルエンサーマーケティングを始める上で知っておきたい情報を分かりやすく紹介していきます。

インフルエンサーマーケティングを知る第一歩として、お役立てください。

目次

インフルエンサーとは？

インフルエンサーとは、英語で影響を意味する「Influence」を語源とし、「周囲へ強い影響力を及ぼす人」を指す言葉です。インターネットの普及とともにブログなどで情報を発信できるようになり、当初はテレビタレントやミュージシャン、スポーツ選手や小説家などいわゆる「有名人」と呼ばれるような方々がインフルエンサーとして活躍していました。

近年、SNSの利用者が増えたことで、インフルエンサーの活躍の場はSNSが中心となりました。総務省の調査では、令和3年には、インターネット利用者のうちYouTubeの利用者は9割近く、InstagramやTwitter（現：X）は半数近くを占め、世代を問わず多くの人が活用するものとなっています。

その結果、必ずしも有名人ではなくともファンやフォロワーを多く抱え、人々の購買活動に影響力を持った人がインフルエンサーとして活躍しています。

近年の特徴として、フォロワー数やチャンネル登録者数が数千人や数万人と比較的小規模なアカウントであっても、専門性の高いニッチな情報を発信し、その価値が認められることでインフルエンサーとして活躍される方が増えてきています。

SNSごとにインフルエンサーは

• 動画配信サイトYouTubeで人気を博す「YouTuber（ユーチューバー）」
• 写真共有SNS Instagramでフォロワーを多く抱える「Instagrammer（インスタグラマー）」
• 短尺動画アプリTikTokで人気の「TikToker（ティックトッカー）」

などと呼ばれます。

しかしながら、最近は特定のSNSで活躍することは減り、複数のSNSを使い分けてファンと交流していたり、上記のSNSプラットフォーム以外にも新しいSNSが多数登場したりしていることから、インフルエンサーの活動スタイルは多様化しています。

インフルエンサーマーケティングとは？

インフルエンサーマーケティングとは、前段で紹介したようなインフルエンサーが自身のSNSなどで特定の商品やサービスを紹介するなど、インフルエンサーが持つファンへの影響力をいかして消費者の購買行動に影響を与えるマーケティング手法です。

インフルエンサーマーケティングの市場規模は年々拡大を続けています。コロナ禍にオフライン施策の制限を受けて一気に広まった手法ではありますが、サイバー・バズとデジタルインファクトの調査によるとその後も継続的に市場規模は拡大すると推測され、2027年には2023年の約2倍になると想定されています。

なぜインフルエンサーマーケティングが注目されているのか

さまざまなマーケティング手法がある中で今、インフルエンサーマーケティングが注目されているのはなぜでしょうか。消費者視点からその理由を解説します。

1. 消費者のメディア消費の変化

1つにSNSの普及によるメディア消費の変化があります。かつて、メディアと言えばテレビなどのマス媒体でした。しかし今、YouTubeやInstagram、TwitterなどのSNSはなくてはならない存在となり、メディアとしてこれらのプラットフォームが成長を続けています。

実際に、YouTubeの利用時間は1年間で73%増加した年もあります。

また20代に限って見れば、博報堂DYメディアパートナーズによると2020年に20代男女のスマホ接触時間はテレビの2倍近い200分前後になったと言われています。このような傾向は今後さらに加速し、30代以上の年齢層にも広がっていくことが予想できます

このように動画やSNSによる情報収集は当たり前になりつつあります。
つまり、メディアとの関わり方が変わりYouTubeやInstagramなどの利用時間・接触時間が増えたことで、インフルエンサーが効力を発揮するようになったと言えます。

2.インフルエンサーをフォローするのが一般的になった

THECOO調べでは、SNSを日常的に利用する消費者は7割を超え、その中でも半数以上がインフルエンサーをフォローしているという結果が出ています。インフルエンサーは多くの消費者にとって既に身近な存在となっています。

YouTubeでは、一般的にメガインフルエンサーといわれるチャンネル登録者数が100万人を超えるアカウントは400を超えています。このようなことからも多くの方がインフルエンサーの投稿を楽しみにしていることが分かるのではないでしょうか。

THECOOが実施した調査でも、SNS利用者の間で、10代では1/3程度、20代では1/4程度がインフルエンサーが紹介している商品を実際に購入した経験があると回答しています。インフルエンサーの数が年々増えていることを考えると、より多くの人がインフルエンサーに影響されていくことが想定されます。

3.消費者の意思決定プロセスの変化・多様化

広告や情報が溢れるようになった今、情報の内容以前に【誰が発信しているのか】が重視されています。

企業からユーザーへの一方的なプッシュ型の広告の力が弱まり、あからさまに広告だとわかるコンテンツを不快だと感じ、意図的にブロックする消費者も増加しました。

一方でインフルエンサーマーケティングは、日頃から情報を得たり好意を抱いているインフルエンサーが発信することで、消費者も好意的に受け取ります。

実際にインフルエンサーの投稿を見て商品やサービスを購入した人は半数以上、何らかの行動をした人は7割近くいるという調査結果もあります。

このように情報は、情報の内容以前に【誰が発信しているのか】が重視されるようになりました。

そういった中で人々が信頼を寄せているのがインフルエンサーであり、これがインフルエンサーマーケティングが注目されるようになった理由の1つです。

※三菱UFJリサーチ＆コンサルディング「口コミサイト・インフルエンサーマーケティングに関するアンケート結果」より作成

インフルエンサーマーケティングを行うメリット

このように、インフルエンサーマーケティングがますます注目を集めていますが、企業やブランドにとって実施するメリットはどんなものがあるのでしょうか。

若者世代への訴求

近年の若者世代はテレビを見ないと言われるようになり、その代わりにインフルエンサーをフォローするようになりました。特に学生は「あのテレビ番組みた？」から「あのYouTuberの投稿みた？」という会話をするようになった、とも言われています。

Z世代をはじめとした若者世代に購買行動を促すうえでは、インフルエンサーに商品やサービスの紹介を依頼することで広く認知を獲得し訴求することができます。

ファンの熱量を商品への熱量に転換できる

インフルエンサーマーケティングでは、いつも投稿をみている「あの人が紹介をしている」という安心感や親近感をもって商品やサービスを受け入れます。THECOO調べでは、企業とのタイアップ投稿であっても半数以上の人が情報の信頼度が高まる・変わらないと回答しており、ファンにとっては楽しみなコンテンツとして受け取られます。

また、YouTubeをはじめとした動画コンテンツは、企業が制作する広告と比較しても情報が非常にリッチなコンテンツであり、10分を超えるような動画でも多く視聴されています。長時間の紹介を通じて商品理解を深め、視聴者の欲しい気持ちを高めることができるのです。

そして、SNSは双方向のコミュニケーションが活発なこともファンの熱量を高める要因です。ファンが投稿へコメントを残して能動的な行動を起こしたり、ファン同士の返信でさらに盛り上がったり、ライブ配信の場合にはインフルエンサー自身がファンのコメントを読み上げたりすることで熱量が高まっていきます。

他の施策と比較して小さくはじめられる

今日、広告手法はさまざまですが、認知を目的としたマス広告や態度変容を目的とした記事広告などと比較すると、インフルエンサーマーケティングは起用するインフルエンサーによっては少ない予算で実施することができます。

また、動画広告などでは制作会社が入ることで高いクオリティのコンテンツを制作できますが、その分大きな予算がかかってしまいます。一方でインフルエンサーマーケティングはインフルエンサーの世界観に沿った形にはなりますが、制作から編集、投稿までインフルエンサーが実施します。そのため、施策の規模によっては少ないタスクで実施することができます。

インフルエンサーマーケティング施策の種類

インフルエンサーとのタイアップは、インフルエンサー自身のブログやSNSなどで特定の商品やサービスを紹介してもらうだけではありません。インフルエンサーをCMキャラクターに起用する、インフルエンサーをオフラインのイベントに招待するなど、さまざまなインフルエンサーとの関わり方があります。

ここから、主な施策の種類を紹介します。

1. 商品紹介・レビュー等の投稿

インフルエンサーマーケティングのタイアップで最も一般的な方法は、インフルエンサーのSNSアカウントなどで商品やサービスの投稿を行うものです。YouTubeであれば10分以上の長尺動画の視聴習慣を活かし、態度変容を促すコンテンツを制作できます。

一方、近年流行りの縦型動画はフォロワー以外にも拡散されやすいという特徴をいかし、プラットフォームを問わず流行感を演出することを目的に活用することができます。

2. ライブ配信

各SNSにはライブ配信の機能が搭載されており、投稿ではなくライブ配信でタイアップを行う機会も増えています。ライブ配信のメリットは、ライブを見ている層のエンゲージメントの高さ、通常の動画よりもさらに長時間の視聴習慣があること、編集などの手間が必要ないためインフルエンサーの負担が少ないことなどが挙げられます。

3. イベント会場・施設への訪問

オフラインでのプロモーション活動が戻ってきたことで、オフライン施策と絡めたSNS・インフルエンサー施策が増える傾向にあります。具体的には、展示会や発表会などへの来場、店舗や施設へ訪問しての体験、インフルエンサーのファンイベントに商品・サービスのプロモーションを連動させるなどがあります。

4. ギフティング

ギフティングとは、インフルエンサーに対して商品・サービスを提供し、任意で投稿を依頼する形のタイアップです。UGCを生み出すための施策として、特にコスメ・スキンケア・飲食料品・日用品などの商材でよく行われています。2023年以降のステマ規制により、依頼内容については注意が必要です。

5. 公式チャンネル・アカウントへのゲスト出演

インフルエンサーとのタイアップは必ずしもインフルエンサーのSNSアカウントで行われるわけではなく、ブランドが運営する公式チャンネルアカウントへの出演を行うことで、インフルエンサーのファンがブランドに興味を持つきっかけにもなり得ます。

6. インフルエンサー投稿の二次利用

インフルエンサーの投稿は一度使ったら終わりというわけではなく、SNSネイティブな素材としてその他の用途にも活用し、高い効果を見込むことができます。インフルエンサーが制作した素材の二次利用の許諾を得たり、SNSの機能を用いた「第三者配信」という形でのSNS広告への転用を行うことで広告効果の最大化を目指すことができます。

それ以外にも、ランディングページ、店頭販促物への転用を行うことでSNSでの流行感の演出も期待できます。

インフルエンサーマーケティングの費用感の考え方

このように多くのメリットがあるインフルエンサーマーケティングですが、実際に始める際に気になるのが費用感ではないでしょうか。起用するインフルエンサーや投稿スタイルによって費用が大きくことなるため、一概にいくら、ということは言えませんが、ここでは費用に関わる要素と費用感の考え方について紹介します。

インフルエンサーのフォロワー規模

インフルエンサーと一口に言っても、活動スタイルやファンへの影響力はさまざまです。フォロワー数やチャンネル登録者数が100万人を超える「トップインフルエンサー」と呼ばれる人は2023年時点では各SNSに数百人程度と言われていますが、一方でフォロワー数が1〜10万人程度の「マイクロインフルエンサー」と呼ばれる方は数万人いると推定されています。

キャスティング費用は所属事務所ごと、インフルエンサーごとに異なりますが、概ねの費用感は一致しており、SNS上で確認できる指標を基に決められています。

YouTube：平均再生回数×13〜15円

Instagram、TikTok：フォロワー数×3〜5円

Twitter：フォロワー数×1〜5円

複数のSNSで活躍されるインフルエンサーは、最もファンが多いSNSの金額がベースになります。

投稿内容

SNSごとに投稿内容が異なりますが、投稿にかかる労力によっても金額が変動します。

YouTubeの通常投稿では概ね10分以上の動画を制作されるため費用は高くなりがちですが、同じ動画でもYouTube ShortsやTikTok、Instagramリールであれば編集や制作の工数が減るため安価で実施できるインフルエンサーが多いです。Instagramの画像投稿やTwitterでの投稿になると工数は減り、さらに費用感は低くなる傾向にあります。

SNSごとのインフルエンサーマーケティングの特徴

インフルエンサーマーケティングはさまざまなSNSで実施されていますが、実はプラットフォームごとに少しずつ特徴が異なります。簡単に特徴についてまとめてみました。

YouTubeの特徴

YouTubeは世代や性別を問わず多くの人が視聴習慣を持っています。そのため、インフルエンサーマーケティングが最も活発なSNSの1つです。

• アクティブユーザーが多い
• 長尺動画の視聴習慣があり態度変容を促せる
• 概要欄に外部リンクを掲載できる

Instagramの特徴

Instagramは女性ユーザーが多く、コスメなどの美容系商材や日用品などのタイアップが多いです。また、インフルエンサーに商品を送って紹介を依頼するギフティング施策が多く行われており、タイアップ投稿の数は最も多いSNSです。

• 女性をターゲットとする商材と相性が良い
• インフルエンサーが多く依頼しやすい
• フィード投稿は制作のハードルが低い

Twitterの特徴

Twitterはユーザーが多く、活発に投稿が行われているSNSです。また、リツイート機能など拡散力があるため、リーチを目的としたインフルエンサーマーケティング施策によく用いられます。

• 20代以上のアクティブユーザーが多い
• 拡散力が高くリーチを確保しやすい
• 投稿のハードルが低い

TikTokの特徴

TikTokはZ世代を中心に多く利用されているSNSで、縦型の短尺動画と、「おすすめ」機能によりバズを生み出せる可能性がある一方、ターゲットに確実にリーチするためには広告配信を前提とすることが必要となります。

• Z世代のアクティブユーザーが多い
• アクティブユーザーの利用時間が長い
• バズを生み出しやすい

インフルエンサーマーケティングに携わる会社とその分類

インフルエンサーマーケティングを実施したいとなった際には、他の広告施策と同様に広告代理店に依頼することも選択肢として考えられます。しかしながら、「インフルエンサーマーケティングの会社」という括りの中でもさまざまなスタイルの会社が存在します。ここで、主な会社のスタイルを紹介します。

インフルエンサー事務所

インフルエンサーが所属する事務所です。所属インフルエンサーの起用と、あわせて他の事務所のインフルエンサーのキャスティングに対応することがあります。起用したいインフルエンサーや企画内容が決まっている場合は、インフルエンサーが所属する事務所とやり取りすることで、所属インフルエンサーの特性などにあわせた調整が容易に進むでしょう。

ディレクション・キャスティング代理店

インフルエンサーマーケティングを主に取り扱う代理店です。最も多いのがこの代理店ですが、会社によってSNSごとや業界ごとに強み・弱みを持つことが多いです。

インフルエンサー施策に多く携わるため、企画力やディレクション力が強いこと、さまざまな事務所との関わりを持っていれば目的にあわせた規模・特性を持つ最適なインフルエンサーをキャスティングすることができます。

キャスティングプラットフォームサービス

近年増えているのがこの形のインフルエンサーマーケティング事業者です。主にナノ〜マイクロインフルエンサーのネットワークを作り、サービス上で安価で投稿を依頼できる会社です。まずはSNS上でUGCを増やしたい、限られた予算で始めたい、という要望に応えるサービスと言えます。

総合広告代理店

既存の付き合いのある総合広告代理店でもインフルエンサーマーケティングをカバーしている場合があります。他のマーケティング施策を含めた全体戦略から理解してインフルエンサーマーケティングまで企画を行えることが強みとなります。

一方で、インフルエンサーのキャスティングにはそこまで明るくなかったり、下請け代理店に依頼するなどして費用がかさむ可能性があります。

インフルエンサーマーケティングの事例

このように、インフルエンサーマーケティングを実施するにあたっては「目的にあわせて費用感を定める」「SNSごとの特徴を把握する」「成功に向けて伴走するパートナーを選ぶ」ことが重要です。

インフルエンサーマーケティングを実施する企業は年々増えていますが、実際に成果を上げる企業はどのような目的で施策を実施されているのでしょうか。THECOOが支援した事例の中からいくつか紹介します。

商品への理解を深め、ブランディングを高めた再春館製薬所

働く女性が増えた今、テレビや新聞といったマスメディアに触れない層が増えているのは、まぎれもない事実。オンラインでしか出逢えない30代〜40代の女性と接触するためには、YouTubeやInstagramのようなSNSを活用することが不可欠だと考え、インフルエンサーマーケティングを実施されています。

また、無料お試しセットから初回購入への本品転換率が、バナー広告やリスティング広告などのオンライン広告と比較すると、YouTube経由での成約率は2〜3倍高く、「インフルエンサーの熱量を受け取った方がお試しセットを請求されることから、お申込みいただいた方の検討度の高さを実感していた」という成果も感じていらっしゃいます。

ゲームの登録者数最大化を成し遂げたElectronic Arts

新作タイトルのリリースに合わせ、認知拡大とユーザー獲得を目的にした、リリース直前のYouTubeプレイ動画配信や、一部Twitterを使ったプロモーション投稿も合わせて依頼されました。タイトルリリース後も継続的にインフルエンサーマーケティングに取り組まれています。

ゲームの場合は、継続したタイアップを行うインフルエンサーが多いですが、Electronic Arts様ではインストール数、アクティブユーザー数、収益、CPV、VPF（Views per Follwer）の5つのKPIをベースに、起用するインフルエンサーを細かく見直されていました。

KPIに基づく改善を重ねた結果、インフルエンサーマーケティングを通して知名度及びインストール数の最大化を達成されました。

まとめ

いかがでしたでしょうか？ 「インフルエンサーマーケティング」について基礎的な観点から実施する上で知っておきたい情報までを紹介しましたが、この記事がインフルエンサーを知る第一歩になっていれば幸いです。

インフルエンサーマーケティングに関することでご質問やご相談等ありましたらお気軽にお問い合わせください。