はじめに

昨今、SNS運用で重視されている「エンゲージメント率」ですが、現在は低下しつつあり、SNSによって運用方法の変更が必要とされています。本記事では、エンゲージメント率についての説明から、各SNSの動向、これからのエンゲージメント率向上のために推奨される投稿まで、網羅的にご紹介します。

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エンゲージメント率とは

エンゲージメント率とは、ユーザーの投稿に対する反応を割合で示したものです。

投稿に反応を行ったユーザーの「反応」の基準は各SNSによって異なります。以下が、SNSにおけるエンゲージメント率に含まれる反応です。

エンゲージメント率が高いことは、投稿を閲覧するユーザーが多く共感していることを示します。一方で、フォロワーが多いのにもかかわらずエンゲージメント率が低い場合、投稿の閲覧数にかかわらず閲覧者の共感を得られていないということになります。

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年々低下するエンゲージメント率

以下のグラフからも分かる通り、2020年から2024年までのInstagram、Facebook、X、TikTokのエンゲージメント率は下降し続けています。TikTokは他のSNSよりも大幅に高くはありますが、下落幅も大きいです。

この結果からは、各SNS投稿に対する反応が少なくなっていることがわかります。中でも「いいね」はTikTokを除いた各SNSで減少し、「コメント数」はFacebookが増加したもののXが横ばい、TikTokとInstagramは減少していました。（Socialinsider「2026年版ベンチマークレポート」より引用https://www.socialinsider.io/social-media-benchmarks）

この変化の背景として以下が挙げられます。

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SNSの小コミュニティ化

Z世代の約半数がDMで連絡を取ることが明らかになっているように、連絡用ツールだけでなくInstagramやDiscord等のプラットフォームでも連絡を取り合う人が増えています。SNSは不特定多数とのコミュニティの場ではなく、既存のコミュニティ間で連絡をとる手段になっているのです。

交流の場から情報収集の場に

インフルエンサーとのコメント・いいねを通した交流の場であったSNSですが、現在では「投稿を見たからいいねをする」人が減少しています。シェアや保存数は増加していることから、インフルエンサーとの交流よりもSNSで発信された情報の収集や友人との共有に使用されるようになったと考えられます。

おすすめ投稿の増加

アルゴリズムの進化により、ユーザーのフォロー外の投稿がおすすめとして流れることが多くなりました。この傾向はフォロー外の投稿でもいいね・コメント・閲覧数が増加する可能性があるメリットをもつ一方で、フォローしているインフルエンサーの投稿をユーザーが見落とす可能性も増加させました。

いいね・コメントへのハードル増加

Xでは「返信」タブで特定のユーザーの他の投稿に対する返信を閲覧することができます。また、Instagramではフォローしているユーザーのいいねやフォロー外のユーザーのコメントを閲覧することができます。非公開アカウントでもフォロワーからは自分の行動履歴が見られる環境にいるため、無闇にいいね・コメントといった反応をすることに対して心的ハードルが上がっていることが考えられます。

以上のように、アルゴリズムやSNSの仕組みの変化が他者とのコミュニティの場としてのSNSを個人的なコミュニティや情報収集・共有の場に変えたことがわかります。変化し続けるSNSの中でエンゲージメント率を上昇させるには「シェア」が重要であると予想されます。

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エンゲージメント率上昇のカギは”シェア”？

エンゲージメント率は下降していて、「いいね数」「コメント数」といったリアクションも減少しているにもかかわらず、投稿のシェア率は横ばいのXを除いて上昇しています。中でもTikTokでのシェア数は大幅に上昇しています。

これまでの投稿へのリアクションの変動からは、「いいね」「コメント」よりも「シェア」が多くなっていることが特徴的です。「シェア」の増加からは、ユーザーが特定の情報収集といった個人的な目的でSNSを使用していることがわかります。このSNSの反応の変化から、各SNSが今後のエンゲージメント率を高くするためには、シェア数や保存数の増加を狙うことが最も有力であるといえます。

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数字の変化から見る各SNSの特徴

TikTok：情報収集・共有

コメント以外の反応・閲覧時間等は全て増加しています。特にシェア率が高く、情報収集のためのコンテンツであることが顕著です。TikTokShopやTikTokGoといったアプリ内でのサービスが開始したことも商品購入の情報収集で使用されるようになった原因であると考えられます。

X：リアルタイムの情報収集

Xでは、いいねが大幅に減少したものの、閲覧数は倍以上増加しました。この変化から、Xは投稿を通じたコミュニケーションよりもリアルタイムな情報の投稿そのものが求められるといえます。

Facebook：深い交流の場

閲覧数減少の一方でコメント・いいね・シェアといった反応の増加があったFacebookは特定の人との交流を行う場であるといえます。身近な人に自分自身のことを伝える場として使用されています。

Instagram：投稿の閲覧・情報収集・身近な人との交流の場

平均投稿数が安定しており、閲覧数やシェア数は増加しています。コメント数やいいね数は減少しているものの、DMなどの公開されていない部分が活発に使用されています。TikTokに次ぐ情報収集のプラットフォームとなっています。

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SNS全体の”シェアされる投稿”とは

SNSでシェアされる投稿について、全体として以下の点に気をつける必要があります。

他者と共有可能な情報の提供

シェアされる投稿のジャンルやその理由についてのグラフです。この結果からは、多くのユーザーが「自分自身のため」「他者との交流のため」に投稿のシェアをすると答えています。シェアする投稿の内容は「食」「美容」「旅行」など他者との共有が行えるものとなっています。この結果からは、シェアの増加のためには「他者と共有できる内容」かつ「有益」な投稿を行うことが効果的であるといえます。

動画冒頭のインパクト

投稿の閲覧数が増加していることから、ユーザーが一つ一つの投稿に対して流動的に閲覧していることが想定されます。よって、投稿の冒頭でユーザーのスクロールの手を止めさせることが重要です。

参加型投稿

友人・恋人などにシェアすることで参加してもらう形態の動画では、自然と共有数が増加します。誰かと一緒に楽しめる投稿の制作は効果的です。

以上の分野に加えて情報を届けたいユーザーを明確に決めることも重要です。年齢層や性別、属性などユーザーを特定した上で、共感してもらえる投稿をしましょう。

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各SNSでエンゲージメント率を上げるには

TikTok：安定的な投稿・冒頭のインパクト・流行りの音源の使用

スクロール型のアプリという特徴から、ユーザーははじめの数秒で投稿を見るか否かを決定します。冒頭で動画内容の説明を集約させつつも結論が気になる構成にすることで、なるべく滞在時間を伸ばす投稿を心がけましょう。

X：継続的な投稿・長文投稿・ユーザー別投稿

Xでは、クリック数や滞在時間など幅広い要素がエンゲージメント率の向上につながります。中でも、閲覧してほしいユーザーがアクティブな時間帯の投稿や、滞在時間を長くするための長文投稿は効果が高いです。

Facebook：コメントへの返信・アクティブな時間帯の投稿

ユーザーとの親密度を上げることがエンゲージメント向上の秘訣になります。各コメントに直接返信を行うことで、ユーザーとの親密性をあげましょう。

Instagram：定期的な投稿・リール活用・キャプションの追加

ユーザーが求める一貫性のある投稿を定期的に行いつつ、リールやキャプションも利用することで長い閲覧時間を獲得し、高いエンゲージメント率に繋げられます。

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終わりに

各SNSでは、仕組みやユーザーの意識の変化からエンゲージメント率が低下しているものの、投稿のシェアや保存数、閲覧数は増加傾向にあります。投稿に対して閲覧されて終わりではなく、アクションを起こしてもらうために、それぞれのプラットフォームに適した投稿を意識することが大切です。

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